今年京东11.11全球热爱季，用户累计下单金额突破2715亿元，创近年来最高增速。

如果说今年京东618让人们看到疫后复苏的曙光，那么刚结束的京东11.11则显得更加扎实、稳健，对消费市场和中国经济更具前瞻性，许多研究机构、行业和专业媒体都通过挖掘这个购物季的消费数据，洞察数字背后展现的消费趋势。

网络消费超越年龄代际

去年曾有新闻报道，美国“黑色星期五(欧美年度购物季)太疯狂”：人们穿纸尿裤排队、撞坏大门、为抢电视打起来……这样的新闻在中国消费者看起来似乎有些不可理解，至少会感觉是“很久之前的陈年老梗”。

今年上半年起，X世代和婴儿潮一代(1965年～1980年出生)的消费者向线上购物转移的趋势非常明显。对比今年618的消费数据可以看到，45岁以上人群中，增长最为明显的品类依次是医护健康、食品生鲜和居家类。这些高频次购买、关乎家人健康安全的品类消费向线上转移，明确代表着这个消费群体习惯的明确转变。

不过值得注意的是，年初的疫情只是加速了这一趋势，而不是“创造”这一趋势。而加速这个人群线上化的另一因素，在于可靠的平台支撑。

这个人群在今年11.11的另外两大特色，一是对信息的依赖度提高，他们对京东平台上“促销信息”和“用户评价”的敏感度分别比618时提升了70%和75%；二是对移动设备购物的依赖度提高，曾经喜欢使用现金的中老年人越来越习惯用手机下单、支付。

这些变化意义重大。数据显示，京东在此11.11体现出三大主场优势：家电3C、超市生鲜、医疗健康等品类商品和服务，新品最强，品质消费最佳；其中正品行货+京东服务让用户购买无忧，而京东物流则保证用户极速收、退、换，叠加效应使京东成为11.11不仅中老年人、也是全年龄段消费者的绝对首选。

下沉市场不是“中低端市场”

对于很多处于中低线市场、分布于年龄结构两端的用户来说，从线下转到线上几乎完全跳过了PC，直接进入了移动互联网时代。

此前有数据显示，目前中国3-6线城市及县镇区域约占中国人口总数71.4%，其中，移动网民6.7亿，占比甚至更高。

数据显示，11.11日开场5分钟，京东超市低线市场成交金额同比增长12倍；京东超市新增用户中，有8成来自于低线市场；家电领域，1.5万家京东家电专卖店冰洗品类成交额同比增长300%。京东在下沉市场的拓展和深耕为中国经济“双循环”的夯实带来更多想象空间。

线下-移动互联网-智能互联网，这个趋势无法阻挡

另一层面，有第三方数据显示，千禧一代和Z世代(指1990年后出生有人)占中国人口的近40%(Euromonitor)。对于这些更为年轻的用户来说，他们非常幸运地比其他人更快更早地接触智能互联网，更好地享受智能供应链发展带来的红利。

比如，今年11.11期间，京东累计售出超3亿件新品，许多C2M反向定制的商品成为品类第一。凭借多年积累的技术优势，京东通过C2M、供应链协同等方式打造“智能制造平台”，与众多实体企业合作降成本、补短板、促创新，以创新驱动、高质量供给创造和引领新需求，拉动内需扩展消费新增量。

对于消费者来说，京东智能供应链的价值也充分显现，不仅让他们可以买到“比你更懂你”的反向定制(C2M)产品，还可以享受京东物流分钟级的极速体验，制造商或商家则可以共享区块链、大数据等形成生态体系。

今年，京东将自己重新定位为“以供应链为基础的技术与服务企业”，在以内循环为主的新经济发展格局下，京东通过开放智能供应链和行业伙伴一起优化成本、效率和体验，实现供应链高效协同的社会价值，助力供给侧结构性改革，成为国民经济高质量发展的新型基础设施。

11.11是中国经济转型和结构优化的证明

除了2715亿，更具“风向标”性质的数据是：京东11.11期间累计产生了264个销售过亿品牌，13532个重点品牌销售增长超两倍，205个老字号品牌成交额翻番，京东PLUS会员成交额同比增长71%。

例如，湖北省的知名品牌如稻花香、健民，及特产莲藕、腊肠、红糖糍粑等，在京东平台的成交额同比均有数倍增长。湖北省自身的消费也进一步恢复，回到去年11.11全国省级排名第9的位置，可谓是“满血复活”。

此前有第三方咨询公司发布《六大趋势揭晓“双十一”消费密码》报告显示，京东不仅在手机、电脑、大家电、智能小家电等多个核心品类领域的渠道占比第一，而且京东用户更体现出“品质驱动”的特征，更使这个11.11的消费增长呈现出明显的“品质化”、“智能化”趋势。

这其中，京东PLUS会员是一批有较强消费力，呈现高增长、高回报、高黏性特征的“三高”优质群体，有数据显示，京东PLUS会员中忠诚型用户占比高达98%——例如，京东新一级能效空调成交额占比突破52%，舒适风空调成交额同比增长超7倍，“健康神器”净水器成交额同比增长122.22%；高端游戏笔记本电脑成交额同比增长220%；智能家居产品中，人脸识别智能门锁、智能浴室镜、能改善打鼾的智能床均有大幅增长。

此外，优质的消费端吸引了优质的供给端，优质的供给端同时也反向吸引了优质的消费端，良性的循环惠及数千万个家庭(京东家庭号)，并通过上下传导，形成对中低层消费人群的引导作用——数据显示，11.11期间京东平台上的异地订单同比增长40%，其中从高线城市发往中低线市场的订单中，更优质、更环保的高价值商品占比甚至高于高线市场本身。

新华社昨日发文指出，今年是第12个“双11”……当“剁手党”向理性消费转变、“薅羊毛”向品质消费转变，迈向高质量发展成为“双11”的应有之义。

结语

综合11.11各项数据与多份三方报告可以看出，京东不仅通过“正品、行货”获得消费者信赖，并以供应链驱动的模式，一方面助力厂商行业升级，一方面“无微不至”地满足消费者精细化需求，最后凭借可靠的物流和服务，服务消费者、助力实体经济，同步引领全国市场走向经济新格局下“消费复苏”+“消费升级”大潮。